Come si può capire quanto budget destinare alla “pubblicità” di un locale?!

Quante volte una pubblicità di un Club dovrebbe impattare un utente per convincerlo?
Questo articolo è per chi non si accontenta della risposta più scontata, quella per cui il 99,9% opterebbe, ossia “dipende”. 
È ovvio che dipende, se ci pensi tutto dipende da qualcosa, concetto abbastanza lapalissiano oserei dire…

In realtà, se leggerai quanto segue, ti si accenderanno delle “lampadine” e, con ogni probabilità, capirai quanto “calcare la mano” con la tua pubblicità qualora tu voglia massimizzare le presenze “in your club”.

Allora, parto da un concetto base (che, se sei iscritto all’Academy, dovresti ormai conoscere a menadito):
Il tuo pubblico potenziale non nota l’annuncio del tuo locale finchè non lo avrà visto almeno 7 volte!
Non siamo noi ad averlo stabilito ma, ti posso garantire che…l’abbiamo testato, più e più volte!

Praticamente prima di convincere una persona a venire ad un party (IN MEDIA) occorre stimolare la vendita ben 7 volte!

Quel numerino (in questo caso 7) ha un nome. Si chiama frequenza, e indica appunto il numero di volte che il nostro messaggio pubblicitario…impatta la nostra audience. 

Del resto mica è detto che se il nostro sguarda incontra un cartellone pubblicitario, ci facciamo subito caso, ehehhe…
Pensaci, quante volte ti imbatti in una “promo” ma sei di corsa, o non sei concentrato, o semplicemente non sei dell’umore giusto per poter prendere in esame il contenuto stesso!?

Beh…Indipendentemente dal numero di volte,  sicuramente la ripetizione è un elemento chiave per veicolare il proprio messaggio tramite la promozione. 

Eh sì, ribadendolo più volte sarà molto più facile abbattere e sgretolare il “muro” del disinteresse. 
Inoltre:

…ogni volta che si ripete il messaggio, i potenziali clienti acquisiscono sempre più familiarità con il tuo locale, il che significa anche maggiore affinità con il tuo prodotto, con la tua serata.
Si genera in loro una sorta di sensazione di “comfort” nel cliente che, a sua volta, suscita fiducia
E, noi clubbers sappiamo bene che, maggiore è la fiducia che il nostro pubblico ripone in noi, e maggiore è la probabilità di moltiplicare le conversioni.

Una volta si riteneva che il proprio locale dovesse far pubblicità per un solo motivo: informare (ad esempio per un’apertura, per una serata, un guest, ecc…) 

Il dramma è che, ancora oggi, qualcuno del nostro settore sembrerebbe pensarla così. E poi ci chiediamo perchè le cose vanno male, eheheh….

Del resto, l’evoluzione della specie non è riuscita a trasformare tutti in Clubbers Sapiens, ahahha. Qualcuno ha preferito rimanere nella propria caverna! (ominidi per scelta!)

Ma allora, perchè quindi un locale dovrebbe far pubblicità (oltre che, per informare)?? 

Lo scopo della promozione pubblicitaria è quello di creare minime alterazioni nei comportamenti e nelle percezioni dei consumatori. Attraverso la ripetizione, tali piccole alterazioni possono diventare significative e spesso far pendere l’ago della bilancia verso il proprio locale anzichè quello di un competitor

Ma fin qui tutto porterebbe a pensare: “Sarà sufficiente spalancare il gas del budget pubblicitario e bona…”

NO! Non è così, nella maniera più assoluta.

Esagerare con la pubblicità potrebbe anche esser controproducente!

Ebbene sì. Hai capito bene.

Ci sono degli studi che dimostrano come, l’efficacia della ripetizione, raggiunge un picco massimo oltre il quale può provocare una sensazione di “sgogno” e spegnere l’interesse della nostra audience verso il nostro “club-brand”. 

Capisci quindi che, il focus della competizione pubblicitaria fra locali si sposta da un orientamento tipo… “Vince chi è più ricco!”, ad uno tipo… “Vince chi è più furbo!” (o capace, come preferisci).

Come vedi da questo grafico, la curva delle conversioni cresce al crescere della frequenza (effetto positivo della “ripetizione” pubblicitaria). Ma, ad un certo punto, una volta raggiunto il picco massimo, iniziano a calare le nostre performance (effetto negativo della “troppa pubblicità) perchè si inizia a stufare e stressare i potenziali clienti. 

E allora, regola numero uno: 
Pubblicità troppo aggressive possono stufare ed indisporre chi ci osserva dall’altra parte del display

A questo punto, è d’obbligo stare molto attenti a non abusare del meccanismo della ripetizione. 
Usiamolo con oculatezza e i clienti familiarizzeranno con noi sempre di più. Al contrario, se esageriamo, dobbiamo esser consapevoli che il pubblico potrebbe arrivare persino a disprezzarci. 

Insomma repetita iuvant , sed iuvant!

Ora lascia che ti spifferi un “trucchetto” che in questi casi potrebbe esserti parecchio d’aiuto. Il trucco delle argomentazioni multiple

In cosa consiste?
Beh è semplicissimo. Quando proponiamo il nostro messaggio pubblicitario, cerchiamo di cambiare sempre qualcosina, magari sfruttando angoli comunicativi differenti. 

Eh sì, caro mio…Per proporre una particolare serata è possibile “colpire” la nostra audience con annunci che possono essere anche totalmente diversi tra loro. 

Come?
Variando le creatività ad esempio (foto, video, grafiche, ecc…).
Oppure ritoccando un pochino i copy (didscalie, call to action, ecc…)

In questo modo stresseremo di meno il nostro pubblico che, quindi, avrà sempre l’impressione di incappare in contenuti dissomiglianti.

Se sei arrivato a leggere sino a qui, è lecita la domanda:

“Ma qual è la frequenza ottimale per un locale??”
(quella in blu nel grafico per intenderci)

Ogni zona geografica, ha la sua frequenza “ottimale”. E lo stesso vale per ogni fascia di età.

È l’advertiser che in questo caso deve saperti indicare la “TUA” frequenza ottimale per quel “TUO” business-by-night.
E te la saprà calcolare solo se è in grado di leggere i dati analitici, ossia facendo conti in base alla copertura potenziale, alle impressions, ai CPM. 

Ecco perchè nell’Academy rimarchiamo spesso e volentieri che la scelta dell’advertiser, per un locale, è dannatamente fondamentale.  Se chi si occupa dell’Adv è un entry-level, ahimè, non saprà nemmeno conteggiartii con esattezza i budget adv previsionali (quelli necessari per saturare l’area geografica), figuriamoci se saprà calcolarti la frequenza ottimale. 

Con il nostro team di Advertising seguiamo circa 50 clienti e, alla base dei dati insight, quindi ti possiamo dire con certezza che ogni zona geografica reagisce in maniera differente. 

( Ti consiglio di leggere l’articolo di blog “NEL CLUBBING COME SHERLOCK HOLMES, PER CERCARE ED ANALIZZARE I DATI” se non l’hai già fatto ).


Ti faccio un esempio per farti capire meglio. 

Abbiamo calcolato che per lo Zettel Club di Alessandria la frequenza che massimava le conversioni era di 4,5.

Per il The Club di Milano era di 7,8. 

Per l’Opium di Pordenone era 4,1.

Di solito una regola c’è: le pubblicità dei locali localizzati in città di grandi dimensioni necessitano una frequenza più alta, quelli in provincia più bassa. 

Per il resto, beh, non c’è nulla come testare e testare….e ancora testare. 

La stessa cosa, come accennavamo prima, succede per le differenti fasce d’età. 

Vale a dire, per “colpire” un target di ragazzini (nativi a livello digitale, perciò molto più frenetici sul web a livello comportamentale) servirà una frequenza maggiore. In alcune zone le Ads per le serate con target 16-24 hanno anche una frequenza ottimale  >10.

Perchè? Perchè il loro “scrollare” col dito sul display è velocissimo! Ne consegue che, i giovanissimi, prestano meno attenzione ad un singolo annuncio. Ora capisci perchè li dovremmo “bombardar” con frequenze più alte??

I più attempati, essendo invece più lenti (ed un po’ imbranati digitalmente) in ambito “scrolling” dedicheranno più attenzione ad ogni singola Ads. Quindi se “bombardassimo” un cinquantenne con frequenza 10, sarebbe controindicato! Probabilmente lo infastidiremmo.  

Capisci ora perchè ne vale davvero la pena sporcarsi le mani in fase di A/B testing?! 

Eh sì…Capire quale sia la frequenza ottimale per il proprio locale, fa tutta la differenza del mondo, in quanto ci permette di allocare il budget al meglio.

Dato un certo bacino d’utenza, sarebbe un peccato non far arrivare il messaggio in maniera sufficientemente “familiarizzante” a tutti coloro che, sulla carta, potrebbero essere interessati. Ma, allo stesso tempo, sarebbe ingenuo investire troppo, finendo per rompere le scatole ai clienti (con il superamento del picco della frequenza ottimale).

Capisci cosa voglio dire, vero?!

Se ti chiedi come fai a sapere quante volte la tua pubblicità impatta sulla tua audience potenziale, beh, sappi che è semplicissimo. 

Basta saper dove andare a leggere il dato che cerchiamo, il numerino incriminato. 

Aspetta, ti faccio una screen-shottata al volo del mio Business Manager, cosicchè tu possa capire dove poter leggere in real-time la frequenza del tuo annuncio pubblicitario. 

Click! Sbaaam! 

Eccolo:

La colonna color verde-acqua (un colore a caso ahahah) è quella che ti deve interessare. 

Se noti, ad esempio, il primo annuncio ha raggiunto frequenza 7,05. 

In questo caso, data la zona geografica e la situazione anagrafica del mio target, noi abbiamo stimato che la frequenza ottimale è 7,5/7,6.

Quindi, cosa faremo?! Ben presto, al raggiungimento di quel parametro, stopperemo l’adv di  quell’annuncio. Perchè se lo tenessimo acceso, come dicevamo prima, rischieremmo di ottenere un effetto controproducente. Ossia un collasso dei ROI e del ROAS.

Avrai capito una cosa sicuramente da questo articolo. Che, alle soglie del 2022, un locale dovrebbe approcciare al prodigioso universo della pubblicità in maniera completamente differente.

Se prima, molte aziende by-night promuovevano i propri eventi con il celeberrimo metodo “un tanto al kilo…”, nel clubbing 2.0 non sarà più possibile. Esisterà una condizione sine-qua-non per poter operare a certi livelli: le competenze. 

Non si può pensare di costruire il proprio impero su fondamenta traballanti. 

I progetti sostenibili vanno realizzati su business plan solidi.

[ Ale Big Mama ]


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